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撤店率越來越高!品牌專賣模式真的玩不轉了?

-------------------------------------------------------------------------- 發布時間 2019/11/26 14:56:24 瀏覽(
【導讀】新形勢下燈飾廠商又該如何提升品牌專賣店的盈利能力?

  經過近20年的發展,品牌專賣模式如今已經成為燈飾行業的主流模式。品牌專賣模式帶來的是燈飾企業渠道意識、品牌意識的覺醒,是燈飾渠道的升級與蛻變。然而,近年來隨著消費者群體的變化,80后、90后乃至00后等年輕消費群體逐漸成為消費的主力軍,多元化、個性化和一站式的購物需求開始凸顯出來,再加上電商、地產、品牌工廠購等渠道分流,專業燈具賣場客流量的大幅下滑,風格相對單一、產品線不夠豐富的品牌專賣店正面臨嚴峻的生存挑戰。

  最近兩年,燈飾品牌專賣店撤店率越來越高,讓有意推行品牌專賣模式的企業心存顧慮。品牌專賣店撤店率越來越高,問題的根源究竟在哪里?

  專賣店撤店率緣何居高不下

  松偉照明是業內品牌專賣模式運營相對成功的代表企業之一。在松偉照明董事長謝偉看來,燈飾品牌專賣店存活率不高是很多原因所致。

撤店率越來越高!品牌專賣模式真的玩不轉了?

  ■ 從廠家這個層面來看,最根本的就是運營團隊的缺失。燈飾企業基本上都是中小規模企業,運營團隊缺失是普遍現象,很多燈飾企業的研發、生產、銷售都是老板一把抓,稍好一點的企業請個營銷總監,很多時候,這個總監就是個“光桿司令”,甚至連出差考察市場的機會都很少。沒有運營團隊的支撐,品牌專賣體系政策的執行力就無從談起。

  ■ 其次,缺乏長遠的戰略眼光和發展規劃,經不起眼前的誘惑,什么燈好賣就做什么燈,不夠專注和聚焦,在產品戰略上的隨波逐流是很多燈飾廠家的通病,廠家用短平快的生意思維去推行品牌專賣模式,其加盟商遲早要遭殃。

  ■ 另外,廠家對加盟商把關不嚴也是專賣店撤店率高的原因之一,由于市場競爭激烈,優質經銷商資源已經被一線品牌瓜分殆盡,二三線品牌只能退而求其次,有的業務員為了在短期內完成招商任務,讓一些不具備做品牌專賣店能力的商家加盟進來。

  對于近年來燈飾品牌專賣店所遇到的困境,寶輝集團國內營銷中心總經理王全枝將主要原因歸結于外部環境。“整體經濟環境不好,我覺得這是最大的影響因素。大家賺錢越來越難,花錢也就更加謹慎了。”

撤店率越來越高!品牌專賣模式真的玩不轉了?

  王全枝分析認為,電商也是影響燈飾品牌專賣店生意的一大關鍵,“雖然大家都知道在網上買的東西沒有在店里買的東西好,但是人家便宜又便捷,消費者買了之后才知道產品好與不好,即便覺得不是很滿意,絕大部分消費者也不想折騰,將就著先用幾年。”進而,消費習慣的變化也是導致燈飾品牌專賣店度日艱難的一大原因。

  新特麗國內營銷總經理陳斌認為,不同的區域、不同深度的市場、不同的品牌,專賣店存活率低各有不同的原因。

撤店率越來越高!品牌專賣模式真的玩不轉了?

  ■ 第一種是自然死亡,消費者對產品風格上的選擇趨向于現代簡約,因此所謂的中式、美式、歐式等品牌是此類死法;

  ■ 第二種是慢性自殺,喜歡跟風賺快錢、做一棒子買賣的企業屬于此類死法,表現在內部經營管理不善致經營成本過高、渠道不施肥不加以保護致加盟商無長期競爭力、產品不注重品質導致售后成本吃掉利潤且消耗品牌口碑;

  ■ 第三種是窒息他殺,跟大環境有關系,渠道細分致使用戶分流、跨界競爭毫無招架之力、精裝市場份額提升導致零售市場萎縮等。

  說到底,難過的品牌肯定是“以前不努力的孩子”,沒有自己的核心優勢,團隊不行、產品不專,渠道不深,營銷不精。有個三板斧還能扛一陣,現在跨界打劫也非常厲害,干掉你的不一定是你看得見的對手,沒有高度的戰略視野也是不行的。

  馬斯登管理學院院長鄒輝認為,從經銷商的層面來看,很多燈飾經銷商,包括前些年在當地市場做得還算好的經銷商,大多數還是坐商思維,根本就沒有行商意識,如今渠道分流這么嚴重,專業燈具市場根本就看不到人,不走出去做推廣、拓展客戶資源,不管是代理哪個品牌,關店都是遲早的事情。而從廠家的層面來看,沒有品牌塑造和推廣意識,沒有標準化的品牌專賣運作流程和品牌服務體系,只是以產品作為核心驅動力來推行品牌專賣模式,這是絕大部分燈飾企業的品牌專賣運營實操情況。他們不僅害了加盟商,也最終害了自己。

  品牌專賣模式的四大瓶頸

  品牌專賣模式的導入,是燈飾行業最顯著的進步。然而,品牌專賣模式也具備一定的局限性。

  ■ 客戶數量少。走品牌專賣路線,就得做好市場保護,這就意味著經銷商數量相對較少,店面數量少,與消費者的接觸機會少,銷售額會受到經銷商能力的制約。王全枝告訴筆者,走中高端品牌路線的企業,渠道很難下沉二三線市場,經過這么多年的發展和沉淀,寶輝集團旗下三個品牌的國內品牌專賣店全部加起來也才160家,現如今,中高端燈飾品牌專賣店都普遍面臨著銷量和利潤的雙下滑,上游品牌廠家的規模必然受到影響。

  ■ 投資回報周期長。由于市場競爭愈發激烈,再加上整體經濟環境不景氣,專賣店的投資回報周期變得越來越長,這也使得很多經銷商在投資專賣店方面慎之又慎。王全枝舉了一個例子,比如奧萊尼斯的一個標準專賣店,至少要300平米,每平米連帶裝修、樣板以及備貨的投資在8000-10000元,整個店前期總體投資將近300萬元。十年前這樣的投資,運氣好的話半年就收回了成本,而現在則需要3年,甚至是5年。

  ■ 流行風潮影響專賣店壽命。品類堅守,是生與死的考驗。而這個考驗,不只是對燈飾廠家,也是對經銷商。如今燈飾風格流行周期越來越短,就拿美式燈來說,真正的流行周期大概是2013-2017年,才短短五年。一旦某個品類市場出現快速衰退,專注于該品類的廠家就必然調整產品研發方向,產品方向一調整,專賣店的裝修和產品上樣都得全部重新來過,如此“二次創業”,對品牌廠家和專賣店加盟商來說,都是非常痛苦的抉擇,而每一次抉擇都得脫掉一層皮。

  ■ 渠道如何下沉是一個系統問題。渠道下沉,不是市場營銷層面的事情,而是關系到整個企業的方方面面,如團隊組建與管理、產品價格定價、成本控制等,任何一個環節搞不到位,都將對企業產生重大影響。就拿運營團隊的組建與管理來說,渠道下沉就意味著專賣店網點數量大幅增加,企業的運營管理團隊規模自然要擴大,按一個外勤客服人員跟進服務15-20家專賣店的標準來測算,如果有300家專賣店,就要配置15-20個外勤客服人員,每個人每個月的差旅費加工資合計需要2萬元左右,如此推算,光是這個市場運營團隊每個月的費用就要30萬-40萬元。企業要組建并養活這樣的運營團隊就非常不容易。

  那么,新形勢下燈飾廠商又該如何提升品牌專賣店的盈利能力?

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